美麗說、蘑菇街將抱團取暖 頻繁轉型盲目擴大產品線遇瓶頸
時隔兩年半，對美麗說和蘑菇街來說，與淘寶正面交鋒的這一天終于還是來了。
這場江湖恩怨始于2013年。2013年以前，美麗說和蘑菇街都是依托淘寶生態起家的導購網站，靠賺取導流傭金或分成為生。而當年淘寶開始逐步收緊對導購網站的政策，年中對傭金接口的限制打到了導購網站獲利的“七寸”，被業內視為導火索之一，導致了美麗說和蘑菇街的“脫淘”。
2013年以后，蘑菇街和美麗說鎖定女性時尚電商細分市場，頻繁轉型。短短2年間，兩家企業先后經歷了導購平臺——垂直電商——類淘寶的C2C，如今的“C2C+B2C”模式的數次轉型。然而，淘寶投射出的陰影像一座隱形的五指山，始終籠罩著美麗說和蘑菇街。與淘寶相似的商家、產品和用戶群，成了難以跳出的框子，變成了兩家企業最大的隱憂。
而社交電商這個概念淘寶也始終沒有放下。2015年，淘寶開始大力進行戰略轉型，首先打出的一張牌就是扶持網紅經濟。日前在世界互聯網峰會上，阿里CEO張勇親自為這一模式站臺，直線對攻美麗說和蘑菇街的達人買手模式。
如何應對巨頭的碾壓?近期市場上頻繁產出美麗說和蘑菇街將抱團取暖的消息，
《中國經營報》記者就合并的可能性向兩家企業進行求證，而美麗說和蘑菇街則頗為默契的不置可否。不過，在業內人士看來，這宗交易即便成了，或許也意義不大。“美麗說和蘑菇街在頻繁轉型，盲目擴大產品線的過程中沒有及時建立起有效的競爭壁壘。”中投顧問研究總監郭凡禮表示。
“美蘑”的焦慮
臥于巨頭身側的企業通常有幾種命運，或被納入巨頭生態甚至收購旗下，或與巨頭競爭，如不能找到自身特色差異化競爭，往往會遭遇巨頭規模和資本的碾壓。
2013年美麗說、蘑菇街以導購形態日益做大，逐漸分流了淘寶的流量和廣告，此后與淘寶的糾纏也見證了上述規律。
蘑菇街的創始人陳琪，2004年至2010年間曾在阿里歷任界面設計師、用戶體驗部經理、產品經理等職務，至今他在管理蘑菇街時仍時常強調學習阿里的執行力。事實上，阿里系員工離職創業，而后與阿里競爭，再被老東家阿里收購，這樣的先例并不少見。陳琪也曾有這樣的機會。據說2013年阿里曾與蘑菇街洽談收購，但陳琪有更大的保持獨立的野心，最后這宗交易不了了之。
而美麗說，2012年底融資時引入了阿里的對頭騰訊，已經為此后與遭遇淘寶封殺埋下伏筆。事實上當時阿里和騰訊都向美麗說伸出了橄欖枝。該公司CEO徐易容后來在公開場合透露，雖然不希望破壞和淘寶業務結合的關系，但“騰訊QQ、空間、微信在2012年已經有了巨大的用戶池，和美麗說做社會化垂直電商相吻合。”而投身騰訊后，獲得了手Q和微信平臺寸土寸金的入口，和京東一并成為騰訊布在電商戰場與阿里對峙的棋子。
“脫淘”后美麗說和蘑菇街都開始摸索女性電商模式。期間阿里尚忙于大力推動天貓，但留給美麗說和蘑菇街時間并不多，必須在淘寶插足女性時尚電商前豎起壁壘、做大規模，否則勢必難抵巨頭的淹沒。但女性時尚電商的探索道路并不順暢，兩家在短時間內都經歷過數次轉型，最終才確定以達人買手引領的“社交+電商”模式。但這一商業模式也被部分業內人士質疑轉型過于頻繁、找不到方向，這在一定程度上這也反映出它們的焦慮感。
“從GMV、用戶數，交易額來說，我們可能現在是國內排到第五大的電商，我們的訂單額已經超過了聚美優品。”蘑菇街公關總監丁家樂告訴記者，如今蘑菇街的對標對象既不是美麗說，也不是明星衣櫥等新興的社交電商，而是唯品會和聚美優品。
去年聚美優品的上市也刺激著美麗說和蘑菇街的IPO夢，今年以來兩家企業頻頻爆出爭當女性時尚電商第一股的新聞。為了給品牌造勢，今年美麗說斥資3.38億元成為熱門綜藝節目《奔跑吧兄弟3》的冠名商，并簽下鹿晗和Angelababy為品牌代言人。而蘑菇街則簽下李易峰為代言人，據稱電視廣告投資2.5億元。
而如今上市一事尚未落實，市場認為更大的可能性在于兩家的合并。郭凡禮接受記者采訪時指出，“兩家一直熱衷于上市，無奈遇到資本寒冬，抱團取暖有利于提高流量與交易量，能夠擴大市場規模來抵御淘寶的強勢入侵。此外，目前兩家的估值正大幅縮水，合并很可能會贏得資本市場的肯定，有助于日后的上市估值。”
業內人士普遍認為，資本寒冬下投資方的意愿或將成為兩家合并的助推劑，但若從綜合減少競爭及成本、以差異化互補短板、形成行業壟斷巨頭等常規的合并因素看來，兩家合并的理由或并不充分。畢竟社交電商這片戰場還遠未充分競爭，各家還有很大獨立發展空間，即使合并也不會具備占據領導性的市場份額，而業務差異性也不明顯。至于共同抵御淘寶，郭凡禮表示，“美麗說和蘑菇街在頻繁轉型，盲目擴大產品線的過程中沒有及時建立起有效的競爭壁壘。”
“網紅”是“美蘑”的出路嗎?
記者了解到，蘑菇街先后經歷了社區、導購、女性時尚電商三次大的轉型。記者打開蘑菇街APP觀察到，其有達人及B2C品牌商兩套展示邏輯。首頁是類似于微博表達的達人社交平臺，發布達人日常生活動態，也貼出商品圖片及鏈接。通過點擊可以進入達人的自品牌店面。而B2C品牌板塊的陳列邏輯則與傳統電商類似。
“達人肯定是我們一直積累下來，可能蘑菇街到現在為止最有特色的一部分東西。”丁家樂告訴記者，目前蘑菇街平臺上有3萬名達人。而基于蘑菇街的模式，店鋪更多扮演一種媒體的角色，消費者通過打發時間瀏覽獲取資訊，更多的購物都是在“逛”中形成的。而通過輸出動態的生活細節，一個達人背后聚集起來的是一群與他價值觀接近的消費者。
移動端的達人模式，在商業邏輯上其實破解了傳統PC端單一大流量中心化入口的弊病。此前的中心化入口模式下，品牌上的曝光率遵循競價排名獲取流量的規則，當平臺上一個品類的商家多到一定程度，流量成本會逐漸增加至中小商戶難以負擔的地步，大部分商戶盈利困難。而在達人模式下，不同的品牌都可以投射在達人身上，每個達人都是一個入口，消費者會通過瀏覽達人的內容接觸到品牌。例如，用戶可能對達人穿的服飾詢價，而這也是基于相同品味的精準營銷。
“網紅其實解決了草根創業者面臨的賺錢難、流量貴、價格戰激烈、留不住用戶的問題。以為網紅流量免費，自帶流量可以與用戶聯動。且用戶對價格不敏感。”電商分析師李成東表示。
發力移動端的淘寶，自然也希望經由達人模式，拆解單一入口的問題，以改善流量分發方式，給平臺上的中小賣家更適合的廣告方案。無論是此前有意入股蘑菇街和美麗說，還是2015年大力推動網紅戰略，都是出于上述考慮。
但李成東也指出，網紅在淘寶、微信、美麗說、蘑菇街等任何平臺上都可以經營，粉絲的忠誠度在于網紅，而未必在于平臺。這意味著用戶是很容易跟隨網紅遷移的，位于產業鏈頂端的網紅將成為社交電商爭奪的核心資源。但他同時指出，以蘑菇街和美麗說目前的日活躍用戶數量級，難以復制微博與網紅的關聯度。
“我們會跟一部分核心達人自愿簽署一種(獨家)協議。但其實，能否把達人留在平臺上，使其長期活躍在平臺上，要看你給他帶來多少名譽或經濟等方面的益處。”蘑菇街公關總監丁家樂告訴記者。
事實上，網紅這類群體最早正是發源于微博。而在2012年就有意做社交電商的阿里，早就盯上了微博對網紅、達人、意見領袖的聚集作用。阿里正是在2013年與蘑菇街、美麗說關系破裂時，入股了新浪微博。而2012年底談判時，馬云還曾提出過全盤收購新浪微博的想法，但被曹國偉拒絕。今年以來，市場上再次傳出阿里將收購新浪微博的消息。
雖然對社交電商的探索上，蘑菇街和美麗說的成形早于淘寶，但面對淘寶的規模和阿里的生態效應，此后它們將面臨的是一場惡戰。此外，定位于90后消費者的蘑菇街和美麗說，如何能真正讓平臺上的產品、品牌、用戶脫離淘寶的影子，與淘寶形成差異化，也是需要思考的問題。
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